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第1章 网络营销概述1

1.1网络营销的内涵1

1.1.1网络营销的定义1

1.1.2网络营销的研究对象2

1.1.3网络营销与传统营销的异同3

1.1.4网络营销与电子商务的区别与联系6

1.2网络营销的特点及优势7

1.2.1网络营销的特点7

1.2.2网络营销的优势9

1.2.3开展网络营销的重要意义10

1.3网络营销的产生与发展12

1.3.1网络营销的产生12

1.3.2我国网络营销现状及对策13

1.4习题16

第2章 网络营销原理17

2.1网络营销的理念与层次17

2.1.1网络营销理念17

2.1.2网络营销的层次19

2.2网络营销主体、客体与载体21

2.2.1网络营销主体21

2.2.2网络营销客体22

2.2.3网络营销载体23

2.3网络营销职能与工具23

2.3.1网络营销职能23

2.3.2网络营销工具25

2.4网络营销组合理论27

2.4.14Ps营销组合理论27

2.4.24Cs营销组合理论27

2.4.34Rs营销组合理论30

2.5网络营销阶段与步骤32

2.5.1网络营销的阶段32

2.5.2网络营销的步骤33

2.6习题34

第3章 网络营销环境35

3.1网络营销直接环境和间接环境35

3.1.1直接环境——互联网环境35

3.1.2间接环境——现实营销环境38

3.2网络市场环境分析39

3.2.1我国网上市场规模39

3.2.2我国网民的基本特征40

3.2.3我国网民的上网使用特征41

3.2.4我国网民的网上购买行为特征41

3.2.5上网企业的使用目的42

3.3网络消费者行为分析42

3.3.1网络消费者购买动机42

3.3.2网络消费需求的特点44

3.3.3网络消费者购买行为分析45

3.4网络营销条件47

3.4.1市场条件47

3.4.2产品条件48

3.4.3竞争条件48

3.4.4资金条件48

3.4.5技术人员条件48

3.4.6设备条件48

3.4.7软件条件48

3.5习题49

第4章 网络营销平台50

4.1无站点网络营销平台50

4.1.1接入Internet的方式50

4.1.2开展无站点网络营销活动51

4.2有站点网络营销平台53

4.2.1网络营销站点规划53

4.2.2网络营销站点设计57

4.2.3网络营销站点建设65

4.2.4网络营销站点维护与推广68

4.3习题69

第5章 网上市场调查71

5.1网上市场调查的内涵71

5.1.1网上市场调查的含义71

5.1.2网上市场调查的优势71

5.1.3网上市场调查的局限性72

5.2网上市场调查的作用与程序74

5.2.1网上市场调查的作用74

5.2.2网上市场调查的程序74

5.2.3网上市场调查的注意事项76

5.3网上直接市场调查78

5.3.1网上直接调查的方式78

5.3.2网上直接调查的方法78

5.3.3网上直接调查操作步骤80

5.4网上间接市场调查81

5.4.1网上间接信息的来源81

5.4.2网上间接调查的方式82

5.4.3网上间接调查的方法83

5.5习题86

第6章 网络市场定位87

6.1网络市场细分87

6.1.1理解网络市场细分87

6.1.2网络市场细分的作用89

6.1.3网络市场细分的原则89

6.2网络目标市场的选择90

6.2.1目标市场策略90

6.2.2网络目标市场的选择91

6.3网络市场定位93

6.3.1市场定位的含义与方式93

6.3.2网络市场定位的内容95

6.3.3网络市场定位思路95

6.3.4网络市场定位的角色选择99

6.4习题100

第7章 网上产品策略101

7.1网上产品101

7.1.1网上产品的整体概念101

7.1.2网上产品定位102

7.1.3网上产品应符合的要求110

7.2网上产品组合111

7.2.1产品组合的概念111

7.2.2产品组合分析方法112

7.2.3网上产品组合策略115

7.3网上新产品开发116

7.3.1以用户为中心开发新产品117

7.3.2让客户直接参与企业新产品的开发过程117

7.3.3充分利用Internet收集新产品开发信息117

7.3.4采用敏捷制造系统118

7.3.5网上新产品试销与上市118

7.4网上品牌策略118

7.4.1域名商标与管理118

7.4.2网络品牌与建设120

7.5习题122

第8章 网上价格策略123

8.1网上定价123

8.1.1网上定价目标123

8.1.2网上定价的影响因素124

8.1.3网上定价成本分析124

8.1.4网上定价的特点125

8.1.5网上定价的方法127

8.2网上定价策略128

8.2.1低价定价策略128

8.2.2定制定价策略129

8.2.3使用定价策略130

8.2.4拍卖竞价策略131

8.3网上免费价格策略132

8.3.1免费价格策略的内涵132

8.3.2网上免费产品的特性133

8.3.3网上免费价格策略的实施134

8.4习题135

第9章 网络营销渠道策略136

9.1网络营销渠道136

9.1.1网络营销渠道分类136

9.1.2网络营销渠道功能138

9.1.3网络营销渠道的重要性139

9.1.4传统营销渠道与网络营销渠道的区别139

9.2网络营销渠道设计140

9.2.1网络直接销售渠道140

9.2.2网络间接销售渠道143

9.2.3网络营销渠道设计应注意的问题144

9.2.4网络营销渠道选择145

9.3网络时代的新型中间商147

9.3.1电子中间商类型147

9.3.2电子中间商与传统中间商的区别148

9.4习题149

第10章 网络促销策略150

10.1网络促销及其组合150

10.1.1网络促销的特点150

10.1.2网络促销组合151

10.1.3网络促销的功能151

10.1.4网络促销的实施152

10.1.5网络促销效果评价154

10.1.6网络促销过程的综合管理154

10.2网络广告154

10.2.1网络广告的优势154

10.2.2网络广告的类型158

10.2.3网络广告的发布160

10.2.4网络广告的定价163

10.2.5网络广告过程166

10.3站点推广167

10.3.1站点推广的原则167

10.3.2站点推广的方法168

10.4网上销售促进170

10.4.1网上折价促销170

10.4.2网上变相折价促销170

10.4.3网上赠品促销171

10.4.4网上抽奖促销171

10.4.5积分促销171

10.4.6网上联合促销171

10.4.7免费促销172

10.5网上关系营销172

10.5.1网上公关的主体和客体172

10.5.2网上公关的优势173

10.5.3网上公关目标与做法173

10.6习题174

第11章 网上服务营销176

11.1电子邮件营销176

11.1.1电子邮件营销的优势177

11.1.2电子邮件营销禁忌177

11.1.3电子邮件营销要点179

11.1.4电子邮件营销效果的评价182

11.1.5网络营销新趋势：Rich E-mail182

11.2邮件列表营销183

11.2.1邮件列表的产生及类型183

11.2.2邮件列表营销的作用184

11.2.3创建邮件列表185

11.2.4免费邮件列表站点186

11.2.5建立邮件列表的资源186

11.2.6吸引用户加入邮件列表188

11.2.7邮件列表的潜在危机189

11.2.8邮件列表营销效果评估190

11.3新闻组营销190

11.3.1了解Usenet新闻组190

11.3.2新闻组中的新闻具有特定含义191

11.3.3纵横结合的分层组织结构191

11.4网上个性化服务营销191

11.4.1网上个性化服务的重要意义191

11.4.2网上个性化服务的内容与问题192

11.4.3提供网上个性化信息服务192

11.5习题193

第12章 网络营销管理195

12.1顾客网络管理195

12.1.1建立顾客网络的基础195

12.1.2收集顾客信息197

12.1.3建立顾客网络200

12.1.4巩固顾客网络202

12.2网络营销评价203

12.2.1取得顾客反馈信息203

12.2.2建立网络营销评价标准204

12.2.3评价网络广告效果206

12.2.4避免网站管理中的错误207

12.2.5分析网站流量210

12.3习题211

参考文献212