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第1章 市场调查概述1

1．1 市场调查的概念2

1．1．1 市场调查的含义与必要性2

1．1．2 市场调查的原则3

1．2 市场调查的类型4

1．2．1 按商品消费目的划分4

1．2．2 按流通领域环节划分4

1．2．3 按市场调查性质划分5

1．2．4 按调查时间划分5

1．2．5 按调查基本方法划分6

1．3 市场调查内容与使用范围6

1．3．1 市场环境调查7

1．3．2 市场商品需求情况调查9

1．3．3 市场供给调查12

1．3．4 市场营销调查13

本章小结16

思考与练习17

案例解析18

综合实训19

第2章 市场调查流程21

2．1 市场调查的一般流程21

2．1．1 界定阶段21

2．1．2 设计阶段24

2．1．3 实施阶段25

2．1．4 结果形成阶段27

2．2 市场调查流程实例——雀巢咖啡市场调查29

2．2．1 界定阶段29

2．2．2 设计阶段29

2．2．3 实施阶段31

2．2．4 结果形成阶段32

本章小结34

思考与练习35

案例解析35

综合实训36

第3章 市场调查方案设计39

3．1 市场调查方案设计的重要性40

3．1．1 什么是调查方案设计40

3．1．2 设计调查方案的基本原则41

3．1．3 市场调查方案设计的意义42

3．1．4 市场调查设计的任务42

3．2 市场调查方案的类型43

3．2．1 探索性调查设计43

3．2．2 描述性调查设计44

3．2．3 因果关系调查设计45

3．2．4 三种调查类型的比较46

3．3 市场调查方案的主要内容46

3．3．1 确定调查目的46

3．3．2 确定调查对象和调查单位47

3．3．3 确定调查项目48

3．3．4 确定调查内容和调查表48

3．3．5 确定调查时间和调查工作期限49

3．3．6 确定调查地点49

3．3．7 确定调查方式和方法49

3．3．8 确定调查资料整理和分析方法50

3．3．9 确定提交报告的方式50

3．3．10 制定调查的组织计划51

3．3．11 市场调查方案的撰写51

3．4 市场调查方案的可行性分析与评价52

3．4．1 调查方案可行性分析的方法52

3．4．2 调查方案的模拟实施53

3．4．3 调查方案设计的总体评价53

本章小结54

思考与练习55

案例解析56

综合实训59

第4章 市场调查方法60

4．1 文案调查法61

4．1．1 文案调查法的含义61

4．1．2 文案调查法的特点61

4．1．3 文案调查法的功能62

4．1．4 文案调查法的基本原则63

4．1．5 文案调查法的途径63

4．1．6 文案调查法的方式64

4．2 询问法65

4．2．1 询问法的概念及特点65

4．2．2 询问调研法的类型66

4．2．3 影响询问调研方法选择的因素73

4．3 观察法74

4．3．1 观察法的概念及特点74

4．3．2 观察法的类型及应用范围75

4．3．3 观察法的记录技术77

4．3．4 观察法在应用中应注意的问题77

4．4 实验法79

4．4．1 实验法的概念及特点79

4．4．2 实验法的种类及应用程序80

4．4．3 几种主要的实验调查方法80

4．4．4 实验法在应用中应注意的问题85

4．5 其他调查方法87

4．5．1 小组座谈法87

4．5．2 深层访谈法88

4．5．3 德尔菲法89

4．5．4 投影技法90

本章小结91

思考与练习92

案例解析93

综合实训98

第5章 市场调查技术99

5．1 选择调查对象的技术100

5．1．1 普查100

5．1．2 重点调查101

5．1．3 典型调查101

5．1．4 抽样调查102

5．2 调查问卷的设计技术107

5．2．1 调查问卷的概念及结构107

5．2．2 调查问卷设计的步骤110

5．2．3 调查问卷的询问技术113

5．2．4 调查问卷的设计技巧117

5．2．5 问卷设计中的常用量表118

5．3 市场调查资料的整理与分析技术122

5．3．1 调查资料的检查和编辑整理122

5．3．2 调查资料的分类123

5．3．3 数据的表现125

5．3．4 资料的分析130

5．4 市场调查实务131

5．4．1 市场调查建议书131

5．4．2 市场调查提纲134

5．4．3 市场调查报告135

本章小结137

思考与练习138

综合实训139

第6章 市场预测概述142

6．1 市场预测的概念及作用144

6．1．1 市场预测的概念及特征144

6．1．2 市场预测的作用145

6．2 市场预测的种类146

6．3 市场预测的原则与步骤149

6．3．1 市场预测的原则149

6．3．2 市场预测的步骤150

6．4 市场预测方法154

6．4．1 定性预测法154

6．4．2 定量预测法155

本章小结157

思考与练习157

案例解析158

第7章 定性预测160

7．1 集合意见法161

7．1．1 集合经营与管理人员意见法161

7．1．2 集合业务人员意见法162

7．2 专家意见法163

7．2．1 专家会议意见法163

7．2．2 德尔菲法165

7．3 指标法167

7．3．1 对比类推预测法167

7．3．2 领先指标预测法168

7．4 概率预测法171

7．4．1 主观概率法171

7．4．2 马尔柯夫预测法173

7．4．3 交叉影响法176

本章小节179

思考与练习179

案例解析181

第8章 时间序列预测185

8．1 时间序列预测法概述186

8．1．1 时间序列预测法的概念和特点186

8．1．2 时间序列的数据分布类型187

8．1．3 时间序列预测法的步骤188

8．2 平均预测法189

8．2．1 简单平均法189

8．2．2 加权平均法189

8．2．3 移动平均法191

8．3 指数平滑法195

8．3．1 一次指数平滑法196

8．3．2 二次指数平滑法197

8．4 趋势延伸法199

8．4．1 直线趋势延伸法200

8．4．2 曲线趋势延伸法203

8．5 季节指数法207

8．5．1 季节变动法概述207

8．5．2 无趋势变动的季节指数预测法207

8．5．3 含趋势变动的季节指数预测法209

本章小结211

思考与练习211

案例解析214

综合实训214

第9章 回归分析预测216

9．1 相关分析的意义217

9．1．1 相关关系的概念217

9．1．2 相关关系的类型218

9．1．3 相关分析的方法219

9．2 回归预测法222

9．2．1 一元线性回归预测法223

9．2．2 多元线性回归预测法227

9．2．3 非线性回归预测法的概念230

本章小结233

思考与练习234

案例解析237

综合实训238

参考文献239