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第一章　网络营销概述1

第一节　网络营销的发展3

一、网络营销的产生3

二、互联网的特点与网络营销4

三、网络沟通新模式与营销的发展5

四、网络营销的发展历程9

第二节　网络营销的概念10

一、网络营销的定义10

二、网络营销的内容10

三、网络营销的类型12

四、网络营销与电子商务12

第三节　网络营销的Internet基础14

一、Internet的使用14

二、Internet信息方面的应用16

第四节　网络营销与传统营销21

一、网络营销特点21

二、网络营销对传统营销的冲击22

三、网络营销与传统营销整合24

第二章 网络营销的战略分析与策略制定27

第一节 网络营销战略分析30

一、网络营销的竞争优势30

二、网络营销竞争战略分析36

三、网络营销战略的实施与控制39

第二节　网络营销策略理论40

一、网络直复营销理论40

二、网络关系营销理论41

三、网络软营销理论42

四、网络整合营销理论42

五、网络体验营销理论44

第三节　网络营销策略的制定46

一、企业性质与网络营销策略46

二、企业规模与网络营销策略48

三、市场地位与网络营销策略49

四、产品周期与网络营销策略50

第三章 网络营销信息系统52

第一节　网络营销信息系统概述54

一、网络营销信息系统的构成54

二、网络营销信息系统的功能56

三、网络营销信息系统的开发57

第二节　企业网络营销站点概述59

一、企业网络营销站点的类型59

二、企业网络营销站点的功能61

三、企业网络营销站点规划62

第三节　企业网络营销站点建设67

一、站点建设概述67

二、站点域名的申请68

三、站点建设的准备69

四、站点的设计与开发71

五、站点的维护78

第四节　网上市场调查79

一、网上市场调查的概念79

二、网上直接调查方法概述81

三、网上直接调查实务83

四、网上间接调查法87

五、网上信息收集实务91

第四章 网上消费行为94

第一节 中国网上市场发展与购买行为96

一、中国网上市场的发展96

二、中国网上消费者购买行为特征98

三、企业网上购买行为特征108

第二节　网络顾客的访问行为109

一、网络顾客访问行为概述109

二、网络访问者的类型110

三、网络顾客访问的虚拟体验111

四、网络顾客访问的Flow体验112

第三节 网络消费者的购买动机115

一、网络消费者购买动机概述115

二、网络消费者的需求动机和心理动机115

三、网络消费需求的特征119

第四节　影响网络消费者购买的主要因素121

一、产品的特性121

二、产品的价格122

三、购物的便捷性122

四、安全可靠性123

第五节　网络消费者的购买过程124

一、诱发需求124

二、收集信息124

三、比较选择125

四、购买决策126

五、购后评价126

第五章　网络顾客忠诚管理128

第一节　网络顾客忠诚管理概述131

一、网络顾客忠诚的重要性131

二、网络顾客忠诚的内涵与分类134

三、影响网络顾客忠诚的因素136

四、网络顾客满意与网络顾客忠诚137

第二节　网络顾客忠诚的建立138

一、网络顾客忠诚的建立步骤138

二、逐步了解和理解顾客139

三、采取具有针对性的营销策略141

四、为消费者构建网上虚拟体验144

五、促进顾客社区的发展145

第三节 网络顾客忠诚的持续147

一、建立网络顾客对网站的信任147

二、为网络忠诚顾客提供奖励151

三、网络顾客忠诚的自动化152

第六章 网络营销产品策略156

第一节 网络营销产品策略157

一、网络营销产品的概念157

二、网络营销产品的特点160

三、网络营销产品的分类161

第二节　网络营销产品管理163

一、网络营销产品策略163

二、网络营销产品的展示164

三、企业网上销售产品的市场选择165

第三节　网络营销新产品开发166

一、网络营销新产品开发概述166

二、网络营销新产品构思与概念的形成168

三、网络营销新产品的研制169

四、网络营销新产品的试销与上市170

第四节 网络营销品牌策略170

一、网上市场品牌的内涵170

二、企业域名品牌的内涵171

三、企业域名品牌管理175

四、网上域名品牌的发展178

第七章　网络营销服务180

第一节　网络营销服务概述184

一、网络营销服务层次与顾客满意184

二、网络营销服务的分类187

三、网络营销服务的特点189

四、网络营销服务方式的创新190

第二节　网络营销服务管理191

一、网络营销服务策略191

二、网络服务的特点192

三、网络服务体验的质量与持续竞争优势194

第三节　网上产品服务195

一、网上售前服务195

二、网上售中服务198

三、网上售后服务199

四、网上产品服务网站设计200

第四节 网上个性化服务策略204

一、网上个性化服务概述204

二、网上个性化的信息服务205

三、网上个性化的顾客服务207

四、网上个性化的自助服务207

五、网上个性化服务的意义209

第八章 网络营销价格策略210

第一节　网络营销定价概述212

一、网络营销定价的内涵212

二、网络营销定价的基础213

三、网络营销定价的特点216

第二节 网络营销定价策略222

一、低价定价策略222

二、定制生产定价策略224

三、使用定价策略226

四、拍卖竞价策略226

第三节　免费价格策略229

一、免费价格的内涵229

二、免费产品的特性230

三、免费价格策略的实施231

第九章 网络营销渠道策略234

第一节 网络营销渠道概述236

一、网络营销渠道的功能236

二、网络营销渠道的类型237

三、网络营销渠道建设238

第二节　网上直销239

一、网上直销概述239

二、网上支付240

三、物流管理与控制243

第三节 网络时代的新型中间商244

一、互联网对传统中间商的挑战244

二、网络时代中间商的演变与形式246

三、新型电子中间商249

四、网上虚拟商店252

五、网上虚拟市场255

第四节 网络营销渠道与传统分销渠道258

一、网络营销渠道与传统分销渠道的冲突258

二、解决营销渠道冲突的方法259

三、网络营销渠道对传统分销渠道的促进260

第十章 网络营销促销策略261

第一节　网络营销促销概述263

一、网络营销促销的内涵263

二、网络营销促销的形式265

三、网络营销促销的作用265

四、网络营销促销实施266

第二节 网络营销站点的推广268

一、站点推广概述268

二、站点推广的方法269

三、提高站点访问率的方法271

四、利用搜索引擎推广272

第三节　网上销售促进与公共关系277

一、网上销售促进277

二、网上公关关系278

第四节 网络口碑营销与病毒营销280

一、网络口碑营销280

二、病毒营销285

三、病毒营销的实施287

四、病毒营销的拓展应用289

第十一章　网络广告290

第一节　网络广告概述296

一、网络广告的发展296

二、网络广告与传统广告298

三、网络广告的类型与发布300

第二节　网络广告的互动性303

一、互动性的概念303

二、网络广告互动性的类型304

三、现实中的互动广告305

四、互动性的意义306

第三节　旗帜广告308

一、旗帜广告的特点308

二、旗帜广告的评价与定价309

三、旗帜广告的设计310

四、旗帜广告的交换与发布311

第四节　其他类型网络广告312

一、电子邮件广告312

二、公告栏广告314

三、关键字广告315

四、新闻组广告321

第十二章　网络营销的管理与应用323

第一节　网络营销实施管理324

一、网络营销实施的过程324

二、网络营销实施的时机决策326

三、网络营销实施的投资决策327

第二节　网络营销的组织管理329

一、网络营销组织的重组329

二、网络营销业务流程的重组333

三、网络营销的人员组织334

四、网络营销中的消费者保护335

第三节　制造企业的网络营销应用337

一、制造企业的网络营销应用概述337

二、制造企业的网络营销特点339

三、制造企业的网络营销实现模式339

四、制造企业的网上服务340

第四节　商贸企业的网络营销应用342

一、商贸企业的网络营销应用概述342

二、商贸企业的网络营销特点343

三、商贸企业的网络营销实现模式344

第十三章 中国企业网络营销应用案例346

第一节　传统企业的网上发展：招商银行与工商银行346

第一部分　中国招商银行346

第二部分　中国工商银行349

第二节　传统业务的网上新发展：前程无忧与携程353

第一部分　前程无忧353

第二部分　携程358

第三节　网上新发展的游戏产业：盛大与网易362

第一部分　盛大363

第二部分　网易367

参考文献372

参考网站374