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第一部分 战略概述第一章　市场导向的公司战略、业务战略和营销战略　3

战略挑战　6

战略的三个层次：相似的构成、不同的要点　8

什么是战略　8

战略的构成　8

战略的层次　9

公司战略　11

业务战略　11

营销战略　11

营销在制定和实施战略中的角色　12

市场导向管理　13

顾客是否总是能了解他们想要的是什么　14

市场导向能带来利益吗　16

影响营销的战略角色的因素　17

当前发展对营销战略角色的影响　19

营销未来的角色　22

营销战略的制定和实施——一种过程观点　23

决策制定焦点　23

分析为先　24

将营销战略与公司的其他战略和资源进行整合　24

市场机会分析　24

特定情况下的营销战略制定　25

营销战略的实施与控制　26

营销计划——一份行动的蓝图　26

营销计划练习　28

讨论问题　30

第二章　公司战略决策及其对营销的影响　31

战略挑战　33

公司经营范围——定义企业的使命　35

市场对企业使命的影响　36

定义企业使命的标准　36

社会价值和道德准则　37

为什么道德如此重要以及道德标准对营销的影响　37

公司目标　39

最终目标：提升股东价值　40

公司目标对营销的影响　41

获得竞争性优势　42

公司的成长战略　43

增强对现有产品市场的渗透带来的成长　44

为现有顾客开发新产品带来的成长　44

将现有产品出售给新的细分市场或国家带来的成长　44

多元化带来的成长　45

通过组织关系或网络带来的多元化成长　46

分配企业资源　46

投资组合模型　46

以价值为基础的计划　50

协同作用的来源　53

以知识为基础的协同作用　53

作为协同作用的来源的企业识别和企业品牌　54

企业品牌战略——强势企业品牌何时能发挥作用　54

资源共享带来的协同作用　55

营销计划练习　56

讨论问题　56

第三章　业务战略及其对营销的影响　58

战略挑战　59

业务单元层次的战略性决策　61

如何设计战略业务单元　61

业务单元目标　62

在各业务单元之间分配资源　62

业务单元之间如何竞争　63

业务层次上的竞争战略　63

相同的竞争战略对单一经营的公司和新成立的公司是否同样适用　66

相同的竞争战略对服务业是否适用　67

相同的竞争战略对全球化竞争者是否适用　68

网络是否将改变一切　69

竞争战略之间的差异　70

范围的差异　71

总目标和具体目标的差异　71

资源配置上的差异　72

协同作用来源上的差异　72

决定一个战略何时是适当的：使业务战略和环境相适应　73

探索者战略的适用条件　74

分析者战略的适用条件　75

防御者战略的适用条件　75

不同的业务战略如何影响营销决策　76

产品政策　78

价格政策　79

分销政策　79

促销政策　79

若某产品最好的营销方案不符合业务单元的竞争战略，该怎么办　80

营销计划练习　82

讨论问题　82

第二部分 机会分析第四章 了解市场机会　85

战略挑战　87

市场和行业：二者有何区别　88

市场和行业吸引力的评估　88

宏观趋势分析：从宏观角度评估市场吸引力的框架　89

人口统计环境　89

社会人文环境　92

经济环境　94

管制环境　94

技术环境　95

自然环境　96

你的市场是有吸引力的：你的行业是否同样有吸引力呢　97

波特的五力模型　97

手机服务业的五力模型分析　100

宏观市场和行业分析领域的挑战　101

宏观分析的信息来源　102

从微观层面理解市场　103

从微观层面理解行业　104

团队方面：寻求有吸引力的机会的关键　105

任务、激励和风险偏好　105

行业关键成功因素的执行能力　106

知道什么不重要，认识谁才最重要　107

使七板块运作起来　107

预测和应对环境变化　108

一个事件的影响力和时间表　108

逆流而上还是顺流而下：一个重要的战略选择　109

营销计划练习　109

讨论问题　110

第五章　评估市场机会：预测和市场知识　111

战略挑战　113

每个预测都是错误的　114

预测工具　114

统计及其他定量方法　116

观察法　117

调查或深度访谈　117

类推法　118

判断法　119

市场测试　119

市场预测中用到的数学方法　120

新产品的扩散速度：预测的另一个视角　121

接受过程　121

接受速度　122

接受者的种类　122

创新扩散理论对新产品和新公司预期销售的启示　123

预测中的注意事项　124

做好预测的关键　124

预测中常见的错误　125

为什么需要数据，为什么需要市场知识　126

市场知识体系：为获得比较优势开辟道路　126

内部记录体系　126

营销数据库　128

有竞争力的情报系统　130

客户联系和销售力自动控制软件　131

市场调查：制定战略决策的基础　131

营销调研者应该问哪些问题　132

营销计划练习　133

讨论问题　133

第六章　瞄准具有吸引力的细分市场　134

战略挑战　136

为什么市场细分和目标营销是必需的　136

大多数市场是异质的　137

如今的市场现状让市场细分势在必行　137

如何更好地进行市场细分　139

他们是谁：人口统计变量　139

他们是谁：地理变量　141

地理人口统计变量　142

他们如何做：行为变量　142

创新细分：营销突破的关键　145

选择具有吸引力的细分市场：五大步骤　146

第一步：选择用于衡量市场吸引力和竞争地位的因素　148

第二步：权衡各个因素　149

第三步：通过每个因素来评估细分市场，通过矩阵来显示结果　150

第四步：规划每个细分市场的前景　151

第五步：选择目标市场，分配资源　151

不同的目标策略适合不同的市场机会　152

利基市场战略　153

规模市场战略　153

成长市场战略　153

全球市场细分　153

营销计划练习　154

讨论问题　154

第七章　差异化和定位　156

战略挑战　157

差异化：用户偏好和竞争优势的一个关键因素　158

商业战略中的差异化　159

物品和服务之间的差异化　159

实体定位　160

实体定位的局限性　160

认知定位　161

营销者可以用来建立定位的手段　162

为营销战略的基础作准备：定位过程　162

第一步：确定一个竞争性产品的相对集　164

第二步：确定决定性特性　164

第三步：在竞争产品集合中收集有关消费者对产品的感受的数据　165

第四步：分析产品目前在竞争集中占据的位置　166

第五步：确定顾客最偏好的特性组合　169

第六步：考虑可能的定位与消费者需要以及细分市场吸引力之间的适合性　171

第七步：写出定位陈述或者价值建议书，以指导营销战略的制定　172

在定位决策中的一些注意点　175

定位决策的分析工具　176

营销计划练习　177

讨论问题　177

第三部分 制定营销战略第八章　进入新市场的营销战略　181

战略挑战　182

在产品整个生命周期保持竞争优势　183

产品生命周期阶段的营销和竞争启示　184

产品生命周期的战略启示　188

产品生命周期理论的局限性　189

进入新市场——多新才算新　189

新产品和市场开发的目标　191

市场进入战略：是当先锋者好，还是当跟随者好　192

先锋者战略　193

并不是所有的先锋者都能够获得优势　195

跟随者战略　195

决定先锋者和跟随者成功的因素　196

先锋者采取的营销战略活动　198

大众市场渗透　200

利基渗透　200

撇脂和快速撤离　200

大众市场渗透战略的营销活动　201

利基市场渗透战略的营销活动　206

撇脂战略的营销活动　206

营销计划练习　207

讨论问题　207

第九章　成长期市场上的营销战略　208

战略挑战　209

在成长期市场中的机会和风险　211

更容易取得市场份额　211

取得市场份额更有意义　212

价格竞争趋于缓和　213

尽早进入有利于保持技术优势　214

市场主导者在成长期市场上的战略　215

市场主导者的营销目标　215

通过营销活动和战略达到保持市场份额的目的　215

堡垒或阵地防御战略　219

侧翼战略　220

对峙战略　221

市场扩张战略　221

收缩或战略性防御战略　222

跟随者提高市场份额的战略　222

跟随者的市场营销目标　222

获得市场份额的营销活动和战略　223

确定进攻对象　226

正面进攻战略　227

蛙跳战略　228

侧翼和包围战略　228

游击战　230

证据支持　231

营销计划练习　232

讨论问题　232

第十章　成熟和衰退市场的营销战略　233

战略挑战　234

成熟市场的挑战　235

衰退市场的挑战　235

淘汰：从市场增长期向成熟期的过渡　236

过渡时期的特点　236

过渡时期的战略陷阱　236

成熟市场的战略选择　237

保持竞争优势的战略　238

差异化的方法　240

保持低成本的方法　245

消费者的满意度和忠诚度是最大化其终身价值的关键　247

成熟市场的市场战略　250

保持现有市场份额的战略　250

扩张市场容量增长的战略　251

衰退市场的市场战略　257

衰退市场的相对吸引力　257

出售或清算　260

对剩余竞争者的市场营销战略　260

营销计划练习　264

讨论问题　264

第十一章　新经济的营销战略　265

战略挑战　266

是否每个公司都要有一个新经济的营销战略　267

威胁还是机会，新经济对营销者的有利和不利之处　270

信息的整合　270

网络产品的规模效益回报　271

提供有效的顾客个性化和定制化产品的能力　271

脱媒和销售渠道再造　272

全球可及、24×7不间断地连接和快速递送　273

新经济提供的是机会还是威胁　273

先发优势：事实还是幻觉　276

制定新经济的营销战略：一个决策框架　277

新经济工具在营销中的应用　277

制定新经济的营销战略：几个关键问题　286

制定为新经济市场服务的战略　290

从．com公司大崩溃中学到什么　290

其他什么行业会接着开始网络化经营　292

未来．com市场成功的关键因素是什么　292

营销计划练习　293

讨论问题　294

第四部分 执行和控制第十二章　有效执行的组织和计划　297

战略挑战　299

设计合适的管理关系以执行不同的竞争战略　301

业务单元自治权　302

共享的服务和设施　303

评估和奖励系统　304

设计合适的组织结构和流程以执行不同的战略　305

职能能力和资源分配　306

对服务型组织的深入思考　307

组织结构　308

组织设计的新趋势　313

随着公司的发展和市场的变化对组织进行调整　314

全球性经营企业的组织设计　315

营销计划：进行营销活动的基础　317

环境分析　321

关键问题　323

目标　324

营销战略　324

活动计划　324

项目盈亏分析　325

意外事件应对方案　325

营销计划练习　325

讨论问题　325

第十三章　营销绩效控制　327

战略挑战　329

一步一步地设计营销控制系统　330

设定绩效标准　331

明确并获取反馈数据　336

评价反馈数据　337

采取矫正措施　338

设计战略监控系统　339

确定关键变量　340

跟踪和监控　340

战略再评价　340

设计营销控制系统　341

谁需要信息以及需要什么样的信息　342

什么时候需要信息以及多长时间需要提供一次信息　346

信息应该通过哪种渠道提供以及以什么形式或集中度来提供　347

你的营销控制系统是否有效　348

可能会发生哪些意外事件　349

全球营销控制　352

营销绩效阶段性评估工具：营销审计　352

营销审计的种类　353

营销计划练习　354

讨论问题　355

人名索引　356

主题索引　363