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第1章 导论1

1.1市场营销学的形成与发展2

1.1.1市场营销学的学科性质2

1.1.2市场营销学的形成与发展2

1.1.3市场营销学在中国的传播和发展4

1.2市场与市场营销6

1.2.1市场及其分类6

1.2.2市场营销的基本概念8

1.2.3市场营销管理过程11

1.3市场营销观念及其演变14

1.3.1市场营销观念的演变14

1.3.2现代市场营销理论19

本章小结23

巩固与应用23

第2章 营销环境27

2.1营销环境概述28

2.1.1营销环境的概念28

2.1.2营销环境的特点29

2.2营销环境因素分析30

2.2.1市场营销宏观环境30

2.2.2市场营销微观环境42

2.3营销环境的分析方法46

2.3.1机会威胁分析矩阵法47

2.3.2SWOT分析法50

本章小结52

巩固与应用52

第3章 购买者行为分析55

3.1消费者购买行为分析56

3.1.1消费者市场概述56

3.1.2消费者购买动机与购买行为模式57

3.1.3消费品购买者的角色与购买行为类型61

3.1.4影响消费者购买行为的因素63

3.1.5消费者购买决策过程71

3.2组织购买者行为分析74

3.2.1组织市场概述75

3.2.2生产者市场购买行为分析76

本章小结81

巩固与应用82

第4章 市场调研85

4.1市场调研概述86

4.1.1市场调研的概念与特征86

4.1.2市场调研的内容与分类87

4.1.3市场调研的原则与作用92

4.2市场调研的程序与方法95

4.2.1市场调研的程序95

4.2.2市场调研的方法96

4.3市场预测技术99

4.3.1市场预测的一般问题99

4.3.2市场预测的基本方法104

本章小结105

巩固与应用106

第5章 市场细分108

5.1市场细分的概念与作用109

5.1.1市场细分的概念109

5.1.2市场细分的客观依据与意义111

5.2市场细分的标准113

5.2.1消费者市场细分标准114

5.2.2生产者市场细分标准120

5.3市场细分的方法与步骤122

5.3.1市场细分的方法122

5.3.2市场细分的步骤与原则124

本章小结126

巩固与应用126

第6章 目标市场与市场定位128

6.1目标市场选择策略129

6.1.1目标市场与目标市场营销129

6.1.2目标市场选择130

6.1.3目标市场的选择模式134

6.1.4目标市场策略136

6.1.5影响目标市场选择的因素140

6.2市场定位142

6.2.1市场定位概述143

6.2.2市场定位策略149

本章小结153

巩固与应用153

第7章 市场营销组合156

7.1市场营销组合157

7.1.1市场营销组合的概念157

7.1.2营销组合的基本决策构架158

7.2市场营销组合的特点与意义160

7.2.1市场营销组合的特点160

7.2.2实施市场营销组合策略的意义162

7.2.3市场营销组合策略应用的约束条件163

本章小结164

巩固与应用164

第8章 产品策略166

8.1产品及其组合策略167

8.1.1整体产品167

8.1.2产品组合171

8.1.3调整与优化产品组合的策略173

8.2产品生命周期策略178

8.2.1产品生命周期的概念178

8.2.2产品生命周期各阶段的特点180

8.2.3产品生命周期各阶段的营销策略181

8.3品牌与包装策略184

8.3.1品牌策略184

8.3.2包装策略189

8.4新产品开发191

8.4.1新产品概述191

8.4.2新产品的设计与开发193

本章小结197

巩固与应用197

第9章 定价策略200

9.1影响定价的因素201

9.1.1影响定价的内部因素201

9.1.2影响定价的外部因素205

9.2定价步骤与方法209

9.2.1定价步骤209

9.2.2成本导向定价法210

9.2.3需求导向定价法212

9.2.4竞争导向定价法214

9.3定价策略215

9.3.1新产品定价策略216

9.3.2产品组合定价策略217

9.3.3心理定价策略218

9.3.4折扣与折让定价策略219

9.3.5地区定价策略220

本章小结221

巩固与应用221

第10章 分销渠道策略224

10.1分销渠道概述225

10.1.1分销渠道的概念与功能225

10.1.2分销渠道的模式与类型226

10.2中间商的作用与类型230

10.2.1中间商的概念与作用230

10.2.2中间商的类型232

10.3分销渠道的设计与选择235

10.3.1影响渠道选择的因素235

10.3.2渠道设计决策237

10.4分销渠道的管理240

10.4.1分销渠道成员管理240

10.4.2分销渠道冲突管理241

10.5产品实体分配242

10.5.1产品实体分配的概念与职能242

10.5.2产品实体分配决策243

本章小结245

巩固与应用245

第11章 促销策略248

11.1促销与促销组合249

11.1.1促销的概念与作用249

11.1.2促销组合250

11.2广告促销254

11.2.1广告的概念与特点254

11.2.2广告的构成要素与类型255

11.2.3广告的决策程序256

11.3营业推广260

11.3.1营业推广的概念与特点260

11.3.2营业推广的形式261

11.3.3营业推广的程序263

11.4公共关系264

11.4.1公共关系的概念与特点264

11.4.2公共关系的构成要素265

11.4.3公共关系的形式与作用265

11.5人员推销267

11.5.1人员推销的概念与特点267

11.5.2人员推销的程序268

11.5.3推销人员的管理270

本章小结272

巩固与应用272

第12章 营销组织与控制275

12.1营销计划275

12.1.1营销计划的概念276

12.1.2营销计划的基本流程277

12.2营销组织279

12.2.1营销组织设计的原则与影响因素279

12.2.2营销组织设计的步骤与类型281

12.3营销控制286

12.3.1市场营销执行287

12.3.2营销控制289

本章小结297

巩固与应用297

第13章 市场营销的新发展300

13.1网络营销301

13.1.1网络营销的概念与特点301

13.1.2网络营销的类型与作用303

13.1.3网络营销的竞争优势305

13.2数据库营销309

13.2.1数据库营销的概念与特点309

13.2.2数据库营销的基本过程310

13.2.3数据库营销的竞争优势311

13.3关系营销312

13.3.1关系营销的概念与特征313

13.3.2关系营销的原则与作用315

13.3.3关系营销的层次316

13.3.4关系营销的实施317

13.4直复营销318

13.4.1直复营销的概念与形式318

13.4.2直复营销的策略320

本章小结321

巩固与应用321

参考文献323