图书介绍
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- 卫军英著 著
- 出版社： 杭州：浙江大学出版社
- ISBN：730802685X
- 出版时间：2001
- 标注页数：337页
- 文件大小：12MB
- 文件页数：342页
- 主题词：广告学
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图书目录
第一章 创造市场的广告策略1
第一节 市场的一体化与多元化2
第二节 多元选择的困惑7
第三节 广告的社会角色11
第二章 置广告于营销框架中21
第一节 营销时代的到来22
第二节 营销需要沟通32
第三节 营销战略与广告策略44
第四节 营销规划与广告计划58
第三章 必要的原则与工作流程63
第一节 广告策划原则与策划方法63
第二节 广告重划的工作流程72
第三节 广告重划的类型78
第四章 从市场研究入手86
第一节 市场的空间结构86
第二节 市场细分与市场机会94
第三节 目标市场的选择与评价103
第五章 按照广告目标提出基本策略110
第一节 建立广告目标110
第二节 广告目标指导基本策略117
第六章 定位是必要的125
第一节 定位观念的形成125
第二节 通用的定位方法129
第三节 市场定位策略136
第四节 定位执行与评估142
第一节 创意与创意纲要147
第七章 发展创意策略147
第二节 诉求与诉求方式151
第三节 创意生成的方法157
第八章 寻求最佳表现165
第一节 把构想变为现实165
第二节 广告表现形态与分类174
第三节 相关的研究分析181
第九章 穿插促销配合186
第一节 促销是一种趋势186
第二节 促销基本方法194
第三节 促销活动策划204
第四节 在广告与促销之间213
第一节 媒体评估与选择217
第十章 落实媒介计划217
第二节 建立媒体策略224
第三节 媒介排期与发布规则229
第十一章 决定广告预算235
第一节 广告预算指向235
第二节 广告预算编制方法241
第三节 新老产品不同的广告预算模式247
第十二章 从策划书到提案说明256
第一节 广告策略需要完整地说明256
第二节 广告策划书的写作264
第三节 从策划书到提案说明280
附录：柯尔斯原始草案295
主要参考文献335
后记336