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第一篇 市场营销导论1

第1章 现代社会的市场营销2

概述3

市场营销的定义6

市场营销的演变7

市场营销概念9

销售和市场营销哲学11

顾客服务12

顾客满意度与关系市场营销15

市场营销的重要性16

市场营销的职能和执行者18

本书的结构22

小结22

关键术语23

复习题23

讨论题23

解答案例指南25

第2章 市场营销的运作环境26

概述27

可控因素29

高层管理调控的因素29

受市场营销指导的因素32

不可控因素36

消费者36

竞争37

供应商和分销商40

政府40

经济43

技术44

自由媒体45

实现目标、反馈和适应46

小结48

关键术语48

复习题49

讨论题49

案例一 路易斯安娜一太平洋公司：市场营销环境分析50

案例二 锐步公司的前途是否美妙?51

第3章 战略规划：市场营销的角度52

概述53

从全面质量观来进行战略规划55

战略规划的种类57

加强市场营销与组织中其他职能领域之间的联系58

战略规划过程59

明确组织使命59

建立战略业务单位60

设立市场营销目标61

进行情景分析62

制定市场营销战略63

实施战术计划69

监测结果70

设计一个战略规划71

书面的战略计划纲要样例72

美国形象：一家小小空中摄影企业的宏大计划74

小结76

关键术语77

复习题77

讨论题77

案例一 迈克尔·C·罗宾：怎样少年得志?78

案例二 谢尔林一普洛：制定一份市场营销战略79

第4章 市场营销决策所需的信息80

概述81

巿场营销信息系统82

基本的市场营销信息系统84

商业数据库85

数据库市场营销法86

行动中的市场营销信息系统88

巿场营销研究的范围90

巿场定市场营销研究90

巿场营销研究过程93

事情(问题)界定93

二手数据94

第一手数据96

数据分析102

提出建议103

将发现付诸实施104

小结104

复习题105

讨论题105

关键术语105

案例一 特洛技公司：协调公司的数据库107

案例二 市场营销研究协会：倾听调查对象的意见108

篇末案例 准备面向高技术的未来109

第二篇 拓宽市场营销的视野115

第5章 社会、伦理和消费者问题116

概述117

社会责任感119

自然资源121

自然景观122

环境污染123

人为淘汰124

社会责任的利益与代价125

伦理道德126

企业角度128

消费者角度131

国际角度131

道德可教性133

消费者保护运动134

消费者权利136

商家对消费者问题的反应139

消费者保护运动当前的作用142

小结144

关键术语145

复习题145

讨论题145

案例一 赫门一米勒：评估一家有环境意识的企业的行动146

案例二 在星鹿公司：顾客永远有理吗?147

第6章 市场营销的全球观148

概述149

为什么会出现国际市场营销151

国际市场营销的视野153

国际市场营销的环境155

文化环境156

经济环境158

政治和法律环境160

技术环境163

制定国际市场营销战略164

公司组织164

市场进入决策167

将计划标准化168

产品规划170

分销规划171

促销规划172

价格规划173

小结175

关键术语176

复习题176

案例一 梅塞德斯能够更少一些德国化而更多一些全球化吗?177

讨论题178

案例二 路面快递公司：国际物流的复杂性178

篇末案例 国际型企业应该采用多种语言吗?179

第三篇 消费者分析：理解市场的多样性并对此做出反应183

第7章 最终消费者人口统计知识184

概述186

人口统计的概念及详细说明187

人口规模、性别和年龄189

对市场营销的意义190

地点、居住和流动性191

对市场营销的意义192

收入和支出193

对市场营销的意义195

职业与教育195

对市场营销的意义197

婚姻状况197

对市场营销的意义198

民族/种族199

对市场营销的意义199

利用人口统计数据200

人口统计特征的局限性202

小结203

关键术语204

复习题204

讨论题205

案例一 美国人口统计特征的变革：营销者应如何做出反应?206

案例二 威尔康姆公司：台湾人口统计特征因素的影响207

第8章 最终消费者的生活方式和决策208

概述209

消费者的社会特点210

消费者生活方式210

消费者的心理特征214

消费者某些生活方式217

生活方式分析对于市场营销的意义219

生活方式分析的局限性222

最终消费者的决策过程222

刺激223

问题觉察224

信息搜索224

购买225

评价选择225

购买后行为226

影响最终消费者决策过程的因素226

决策过程的类型226

最终消费者决策过程对于市场营销的意义230

最终消费者决策过程的局限性232

小结232

复习题233

讨论题233

关键术语233

案例一 二十几岁的人会买李维斯牌的“码头工人”裤吗?235

案例二 超级市场的贺卡购买行为236

第9章 组织机构消费者237

概述238

组织机构消费者的特征240

由购买性质导致的组织机构消费者与最终消费者的区别241

由市场性质导致的组织机构消费者和最终消费者的区别242

国际观点244

组织机构消费者的类型246

作为消费者的制造商247

作为消费者的批发商249

作为消费者的零售商249

作为消费者的政府251

作为消费者的非营利机构252

组织机构消费行为的关键因素252

采购目标253

采购结构254

组织机构消费者的决策过程255

期望255

采购制约255

采购过程256

解决冲突257

情景因素257

采购和反馈257

采购类型258

关于组织机构消费者决策过程的研究258

营销意义258

小结260

关键术语261

复习题262

讨论题262

案例一 帕克尔一汉尼芬公司：关系市场营销的作用263

案例二 钢和铝：为争夺汽车制造业务而战264

第10章 制定目标市场战略265

概述266

分析消费者的需求268

确认需求模式268

确立可行的细化依据269

确认潜在的细分市场279

选定目标市场280

选择确定目标市场的途径280

选择目标市场286

制定市场营销战略287

参照竞争情况为公司的产品定位288

概括市场营销的适当组合289

销售预测289

资料来源290

销售预测的方法290

额外的考虑293

小结294

关键术语295

复习题296

讨论题296

案例一 作为全球消费者的十几岁青少年：这对于商家意味着什么?297

案例二 甘尼特：面向女性营销报纸298

篇末案例 发掘组织机构消费的人格299

第四篇 产品规划305

第11章 产品规划的基本概念306

概述308

产品类型309

物品与服务的基本区别309

消费产品310

工业产品313

产品组合的基本要素314

产品管理的组织317

产品定位319

产品生命周期323

传统的产品生命周期各阶段324

对产品生命周期概念的评价326

产品规划的国际因素328

小结329

关键术语330

复习题330

讨论题331

案例一 瑞肯：正采用着一般产品的概念332

案例二 阿姆哈默发酵粉：不断的定位333

第12章 物品与服务规划334

概述335

物品和服务所涉及的范围336

物品和服务的分类337

服务/物品连续统一体337

物品和服务的分类系统339

对服务市场营销的特殊考虑342

物品和服务企业所开展的市场营销活动346

服务市场营销的一个转变347

服务市场营销的例348

非营利市场营销350

非营利与营利取向的市场营销351

非营利市场营销的分类354

非营利市场营销在经济中的地位356

非营利市场营销的例证357

小结361

关键术语362

复习题362

讨论题362

案例一 奥斯腾公司：为服务业务创造差化优势363

案例二 航空公司变换机舱座位：给消费者留的空间小了364

第13章 构思、开发和管理产品365

概述366

新产品的重要性367

新产品为何会失败369

新产品规划371

观念的产生372

产品筛选373

概念测试374

产品开发376

商业分析376

测试性市场营销377

商品化379

成长中的产品380

成熟的产品381

产品的淘汰383

小结386

关键术语387

复习题387

讨论题387

案例一 斯沃奇能卷土重来吗?388

案例二 阿里—路德伦：延长不锈钢的产品生命周期389

第14章 品牌与包装390

概述391

品牌392

企业标志396

品牌理念397

选定品牌名402

商标的使用404

包装406

在包装决策中须要考虑的因素407

包装的基本功能407

对包装的批评410

小结412

关键术语412

复习题413

讨论题413

案例一 拉尔科珀：它的模仿战略真的是恭维吗?414

案例二 道路包裹系统：采用包裹条形码415

篇末案例 在服务市场营销中应用有包装物品的战略416