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第一章　绪论：市场营销学是什么1

第一节　市场与市场构造1

一、市场的概念1

二、市场的分类2

三、市场的主体5

第二节　市场营销的概念与范畴5

一、市场营销的含义5

二、市场营销的核心概念6

三、市场营销的基本原理8

第三节　市场营销学的产生与发展9

一、萌芽阶段9

二、发展阶段10

三、分化和扩展阶段10

四、市场营销理论在中国的传播与发展12

第四节　市场营销学的研究对象、内容与方法13

一、市场营销学的研究对象13

二、市场营销学的学科特点14

三、市场营销学的主要内容14

四、市场营销学的研究方法15

本章小结17

复习思考题17

【案例分析】国际奥委会的TOP计划——“贩卖奥运”17

第二章　市场营销环境19

第一节　市场营销环境概述19

一、市场营销环境的构成19

二、市场营销环境分析的意义20

第二节　市场营销宏观环境20

一、人口环境20

二、经济环境21

三、自然环境24

四、技术环境24

五、政治与法律环境25

六、社会与文化环境27

第三节　市场营销微观环境28

一、市场营销微观环境要素28

二、行业竞争环境分析31

第四节　营销环境分析与市场机会识别38

一、市场营销环境的分析方法38

二、市场机会的识别39

本章小结43

复习思考题43

【案例分析】戴尔公司的环境威胁与机会分析43

第三章　消费者市场的购买行为46

第一节　消费者市场的特点和消费者行为模式46

一、消费者市场的含义46

二、消费者行为模式47

第二节　影响消费者购买行为的因素49

一、个性心理因素50

二、文化因素50

三、社会因素51

四、个人因素51

第三节　消费者购买决策过程52

本章小结53

复习思考题54

【案例分析】佩氏农庄的失策54

第四章　组织市场的购买行为56

第一节　组织市场的类型和特点56

一、组织市场的定义和类型56

二、组织市场的特点57

第二节　生产者市场的购买行为58

一、生产者购买行为的主要类型59

二、生产者购买决策的参与者59

三、影响生产者购买决策的主要因素60

四、生产者的交易导向与购买决策过程61

第三节　中间商市场的购买行为64

一、中间商购买行为的主要类型64

二、中间商购买过程的参与者65

三、中间商购买决策过程65

四、影响中间商购买行为的主要因素66

第四节　政府市场与非营利组织市场的购买行为67

一、政府市场的购买行为67

二、非营利组织市场的购买行为69

本章小结70

复习思考题71

【案例分析】政府公开招标采购71

第五章 目标市场选择与市场定位73

第一节　市场细分概念和方法73

一、市场细分及其产生与发展73

二、市场细分的作用75

三、市场细分的标准76

四、市场细分的原则和步骤79

第二节 目标市场选择81

一、目标市场应具备的条件81

二、目标市场的选择策略82

三、影响目标市场战略选择的因素82

第三节　市场定位83

一、市场定位的含义83

二、市场定位的步骤84

三、市场定位的方式和策略85

四、市场定位的误区87

本章小结87

复习思考题87

【案例分析】奶酪产品市场细分88

第六章　产品策略90

第一节　产品整体概念90

一、产品整体概念的含义90

二、实施产品整体概念的意义91

三、产品的分类92

第二节　产品组合策略93

一、产品组合及其相关概念93

二、产品组合策略94

第三节　产品生命周期策略95

一、产品生命周期的内涵96

二、典型产品生命周期阶段划分及特点96

三、产品生命周期的变异形态97

四、产品生命周期策略98

第四节　新产品开发策略100

一、新产品的概念100

二、新产品开发的必要性100

三、新产品开发管理程序101

四、新产品开发所面临的挑战104

第五节　品牌、包装策略104

一、品牌策略105

二、产品包装策略108

本章小结110

复习思考题111

【案例分析】长白山区非木材农产品开发与营销111

第七章　定价策略114

第一节　影响定价的主要因素114

一、定价目标114

二、产品成本115

三、市场需求117

四、竞争者的产品和价格118

第二节　价格制定的一般方法121

一、成本导向定价法121

二、需求导向定价法122

三、竞争导向定价法123

第三节　定价的基本策略124

一、折扣或折让定价策略124

二、地区定价策略124

三、心理定价策略125

四、差别定价策略126

五、新产品定价策略126

六、产品组合定价策略127

第四节　价格调整策略128

一、企业降价与提价128

二、顾客对价格变动的反应129

三、竞争者对价格变动的反应129

四、企业对竞争者变价的反应130

本章小结131

复习思考题132

【案例分析】格兰仕的“价格战”132

第八章　分销渠道策略134

第一节　分销渠道的作用及类型134

一、分销渠道的含义与作用134

二、分销渠道的类型135

第二节　直接渠道137

一、人员直销137

二、直复营销137

三、网络直销138

四、生产商自设商店138

五、订货会139

第三节　间接渠道139

一、中间商139

二、间接渠道的类型144

第四节　分销渠道设计与决策145

一、影响分销渠道设计的因素145

二、分销渠道决策147

三、渠道调整149

第五节　物流策略150

一、物流的概念与职能150

二、物流决策151

三、现代物流技术155

四、第三方物流156

本章小结156

复习思考题157

【案例分析】蒙牛的营销渠道变革157

第九章　促销策略159

第一节　人员推销策略159

一、人员推销的特点及步骤159

二、推销人员的素质与形象161

三、人员推销的方法和技巧162

第二节　广告策略164

一、广告的含义及分类164

二、广告决策程序165

三、广告媒体选择166

第三节　营业推广策略168

一、营业推广的特点和功能168

二、营业推广的类型169

三、营业推广的实施步骤171

第四节　公共关系策略172

一、公共关系的由来与含义172

二、公共关系的功能和对象172

三、公共关系活动174

第五节　促销组合175

一、促销组合构成175

二、促销组合的决策因素176

三、促销组合的决策步骤177

本章小结178

复习思考题179

【案例分析】凯洛哥公司“早餐有益”公关计划179

第十章　服务营销181

第一节　服务营销概述181

一、服务的含义与特征181

二、服务与服务业的分类183

第二节　服务消费行为与决策186

一、消费者消费服务与消费产品的行为差异187

二、消费者服务购买过程188

三、服务购买及其决策过程190

第三节　服务营销理念及要素组合193

一、服务营销理念193

二、服务营销要素组合195

本章小结197

复习思考题197

【案例分析】美国青山农场的顾客忠诚计划198

第十一章　国际市场营销200

第一节　国际市场营销概述200

一、国际市场营销的含义200

二、开展国际市场营销的动因202

三、国际营销与国际贸易的比较202

四、国际营销的任务203

第二节　国际市场营销环境分析204

一、国际贸易体系205

二、国际经济环境205

三、国际社会文化环境207

四、国际政治法律环境209

第三节　国际目标市场选择211

一、国际市场细分211

二、国际目标市场选择213

第四节　进入国际市场的方式214

一、非股权市场进入方式214

二、股权市场进入方式216

第五节　国际市场营销策略217

一、产品策略217

二、定价策略218

三、分销策略219

四、促销策略220

本章小结221

复习思考题222

【案例分析】伊莱克斯做中国人自己的国际品牌222

第十二章　营销调研及营销信息系统225

第一节　营销信息与营销信息系统225

一、营销信息的含义及作用225

二、营销信息系统的含义及其构成227

第二节　市场营销调研228

一、营销调研的含义和类型228

二、营销调研的步骤229

三、营销调研的方法230

第三节　市场需求测量与预测235

一、有关市场需求的概念236

二、估计目前市场需求238

三、预测未来的市场需求239

本章小结242

复习思考题243

【案例分析】广州大学生网上购物行为的调查研究243

第十三章　市场营销策划250

第一节　市场营销策划的概念和分类250

一、市场营销策划的概念250

二、营销策划的分类253

第二节　市场营销策划的程序和方法254

一、营销策划的基本原则254

二、市场营销策划的一般程序255

三、营销策划创意的构思与提炼的基本方法257

第三节　市场营销策划书的撰写259

一、市场营销策划书的基本构成259

二、市场营销策划书各部分的内容与写作方法260

三、市场营销策划书的表现技法261

本章小结262

复习思考题262

【案例分析】“白加黑”的震撼263

第十四章　营销管理264

第一节　市场营销的计划、组织与控制264

一、市场营销计划264

二、市场营销组织265

三、市场营销控制268

第二节　营销人员管理271

一、营销人员的招聘271

二、营销人员的培训273

三、营销人员的激励276

四、营销人员的绩效考评278

第三节　营销客户管理279

一、客户管理的内容与原则279

二、客户档案管理与客户分析280

三、客户资信评价281

四、客户投诉的处理283

五、应收账款的管理与控制285

第四节　分销渠道管理288

一、了解渠道成员的需求与问题288

二、激励渠道成员288

三、约束和监管渠道成员289

四、化解渠道冲突290

本章小结293

复习思考题294

【案例分析】龙克菌的营销控制手段294

第十五章　市场营销的新发展296

第一节　环境变化与市场营销创新296

一、创新是知识经济时代的要求296

二、营销环境的变化298

三、消费行为的变化及其特点299

四、营销创新的战略意义300

第二节　市场营销观念的创新301

一、文化营销301

二、绿色营销306

三、区域营销310

四、整合营销315

第三节　市场营销方法的创新319

一、网络营销319

二、互动营销324

三、定制营销328

四、体验营销331

第四节　市场营销的发展趋向336

一、虚拟数字化336

二、营销个性化337

三、反应快速化337

四、客户中心化337

五、咨询顾问化338

六、产品生命周期短缩化338

七、分销网络化338

八、产品高科技化339

九、品牌全球化339

本章小结340

复习思考题340

【案例分析】“超级女声”的互动营销340

主要参考文献345